We benaderden de grootste goede doelen in Nederland – op basis van de inkomsten uit giften – om te bekijken hoe zij omgaan met print en hoe belangrijk dat medium tegenwoordig nog voor deze organisaties is. Daarbij gaat het om alle printuitgaven van de goede doelen-organisaties die als marketingtool ingezet worden, met de nadruk op fondsenwerving. KWF Kankerbestrijding, UNICEF en Oxfam Novib blijken drukwerk nog regelmatig in te zetten. Hartstichting en Oranje Fonds maken niet veel gebruik meer van drukwerkuitingen. Bij Hartstichting blijken de kosten niet op te wegen tegen de baten. Oranje Fonds kon niet aangeven wat de reden is om niet langer veelvuldig gebruik te maken van drukwerk. Rode Kruis wilde op dit moment niet meewerken aan dit artikel. Bij Artsen zonder Grenzen daalt het volume aan printuitingen. Artsen zonder Grenzen zet in de communicatie met donateurs gedrukte tijdschriften in om hen te informeren over haar activiteiten. Voor het vragen om een nieuwe gift maken zij gebruik van direct mail (in print). Dat gaat om aanzienlijke volumes, maar die dalen dus wel bij de organisatie: meer donateurs kiezen voor informatievoorziening per e-mail. Daarnaast neemt het aantal acceptgiro-giftgevers ook af, maar die groep blijft de goede doelorganisatie wel bedienen.KWF kankerbestrijding
De communicatiespecialisten van KWF Kankerbestrijding, UNICEF en Oxfam Novib leggen uit wat de kracht is van drukwerk en hoe zij het inzetten.
Print heeft bij KWF Kankerbestrijding niet afgedaan, volgens woordvoerder Mischa Stubenitsky, maar het is juist een aanvulling op andere media-uitingen. ‘Drukwerk staat naast online. Digitaal kun je eindeloos vaak communiceren; je kan daar misschien vollediger zijn. Het gaat om de combinatie van tv, online, radio en print, die erg krachtig is en goed werkt. Al deze vormen vragen om een eigen aanpak maar je kunt ze niet los van elkaar zien. Voor de ene boodschap is een print-uiting relevant en voor een ander juist digitaal.’Nauwe afstemming
Stubenitsky verklaart nader: ‘Voor bepaalde uitingen is drukwerk noodzakelijk, bijvoorbeeld in wachtkamers van zorginstellingen, waar we informatie verspreiden over het thema “Leven met Kanker”. Folders zijn daar het ideale middel om meer informatie te bieden. Daarnaast zijn we zichtbaar met posters in abri`s. We roepen met posters deelnemers op voor het hardloopinitiatief “Rennen Tegen Kanker”. We bekijken altijd goed waar de doelgroep zich bevindt en stemmen onze communicatiekanalen daarop af. Dat luistert erg nauw.’
Bij fondsenwerving is het volgens de woordvoerder van KWF Kankerbestrijding zaak alleen printmedia in te zetten die passen bij de ontvangers. ‘We kijken goed naar wat de boodschap is en waar we de doelgroep kunnen bereiken. Dat varieert van donateurs en kijkers van een tv-show tot mensen die ziek zijn of dat zijn geweest. Iedere doelgroep vraagt om een eigen benadering. En het is zeker niet zo dat een oudere doelgroep alleen met print bereikt wordt.’
Duurzaamheid speelt een grote rol in de afweging om drukwerk in te zetten. ‘We zetten alleen printmiddelen in als het nodig is. Wij zijn zeer kritisch op het maken van eventuele kosten en bekijken per uiting van radio, tv, online en print hoe we zo efficiënt mogelijk kunnen werken.’ KWF had voorheen een eigen gedrukt magazine, maar nu niet meer: “Kracht” is opgegaan in andere uitingen van KWF.UNICEF
Woordvoerder Laura Westendorp van UNICEF Nederland geeft aan dat printuitingen voor de organisatie nog steeds zeer belangrijk zijn, ook omdat niet iedereen evenveel online is. ‘Drukwerk is een belangrijk fondsenwervend kanaal. Ook om onze achterban te informeren gebruiken we drukwerk, naast in toenemende mate het e-mailkanaal. Donateurs die digitaal willen communiceren, om welke reden dan ook, moeten we niet lastig vallen met papieren post. Ook vanuit het oogpunt van kostenbesparing en duurzaamheid heeft dit onze prioriteit. Maar een donateur die juist wel papieren updates wenst, is niet minder belangrijk.’
Westendorp geeft aan op verschillende manieren fondsen te werven met drukwerkuitingen. ‘Hoewel de digitale kanalen vaak als walhalla worden aangehaald, blijft drukwerk krachtig. Zeker als je een mooie relevante – en dus persoonlijke – uiting op de deurmat legt, zal drukwerk krachtig blijven voor een bepaalde doelgroep. Onze fondsenwervende verzoeken verschijnen in de vorm van brieven. Daarnaast sturen we een papieren bevestiging van donaties, als we geen e-mailadres hebben. Eén tot twee keer per jaar versturen we een informatief magazine, zowel digitaal als in print. Deze uitingen zijn nog steeds erg effectief en worden over het algemeen goed gewaardeerd door de lezers.’Print luistert nauw
Maar met print kan de plank ook vrij eenvoudig misgeslagen worden, weet Westendorp: ‘Drukwerk met té veel informatie schiet het doel voorbij. Ook schreeuwerig drukwerk is wat mij betreft een don’t. En zorg dat er een balans is tussen de geldvraag, bedanken en informeren. Een donateur wil niet het gevoel krijgen dat al het geld aan marketing wordt besteed. Als fondsenwervende organisaties zijn we gezamenlijk verantwoordelijk voor een gevoel van overload aan verzoeken om donaties, of dat nu op de deurmat is of in je digitale brievenbus. Zorg daarom dat jouw vraag niet de spreekwoordelijke druppel is die de emmer met bedelbrieven over laat lopen.’Best practices van drukwerkuitingen ziet de UNICEF-woordvoerder vooral bij de retailers. ‘Neem Zalando of Coolblue. Retailers die je honderd procent online verwacht, maar juist verrassen met een drukwerkuiting, die qua boodschap vaak in de roos schiet.’
Als de marketingspecialisten van UNICEF het helemaal voor het zeggen hadden, zouden ze volgens Westendorp alle drukwerkuitgaven gepersonaliseerd maken, ‘waarin op maat aangeschreven wordt, op maat giftverzoeken staan, met daaropvolgend op maat gemaakte resultaatuitingen. En dat alles op het moment waarop de donateur het meest waarschijnlijk wil gaan doneren. ‘Dit vraagt veel van je marketing intelligence, want hiervoor heb je een goed voorspelmodel nodig, met veel informatie, die we vaak nog niet opslaan of überhaupt verzamelen. Daarnaast moet je de belofte kunnen waarmaken dat een gift geoormerkt wordt aan het project waar je geld voor vraagt. Hiervoor is een uitgekiend proces nodig binnen je organisatie en bij een flexibele drukwerkpartner die deze uitingen daadwerkelijk bij de donateur krijgt.’Oxfam Novib
Manager Acquisition & Loyalty Layla Salamoun van Oxfam Novib ziet het grote belang van print. Dat verklaart zij onder meer door een doelgroep-analyse. ‘Drukwerk inzetten is nog steeds belangrijk voor ons, omdat we uit onderzoek weten dat onze achterban beperkt digitaal te bereiken is. Ook kan een fysieke uiting voor sommige boodschappen effectiever aankomen en meer opvallen. Ik zie een heldere en nuttige rol voor drukwerk. Drukwerk moet wel veel bewuster worden ingezet als onderdeel van een brede kanalenmix, omdat de kosten hoger zijn dan bij digitale kanalen. Ons magazine “Close Up” zetten we in om donateurs meer informatie te verschaffen over de achtergrond en het effect van ons werk en campagnes. Ook blikken we vooruit op ontwikkelingen en staan er meer algemene nieuwtjes in. Verder zetten we extra brieven in bij humanitaire rampen.’ Close Up verschijnt drie keer per jaar; de omvang is zo’n zestien pagina’s. Van de achterban van circa 330.000 relaties ontvangt een groot deel het blad.
Duurzaamheid is ook voor Oxfam Novib belangrijk, zo legt Salamoun uit. ‘We gebruiken alleen papier met het FSC-keurmerk. We brengen het blad ook niet iedere maand uit, het moet echt zinvol zijn. We gaan niet drukken om het drukken.’ Print wordt in de gehele donor journey alleen ingezet als het toegevoegde waarde biedt. Naast het donateursblad worden andere printmedia ingezet voor het werven van fondsen: informerende brieven, uitnodigingen voor donateursbijeenkomsten, speciale bedankjes en activerende fondsenwervende verzoeken in briefvorm.’
Volgens de marketingmanager zijn dit effectieve manieren voor werving. ‘Fondsenwervende verzoeken kunnen nog steeds effectief zijn als deze gericht is aan een gepaste groep donateurs. Het is moeilijk en niet per se relevant om de effectiviteit van individuele drukwerkstukken te meten als het gaat om de loyaliteit van de schenkers. Onderzoek op individueel niveau is prima, maar het is belangrijker het totaalplaatje te bekijken.’Zoveel meer mogelijk
Salamoun legt tot slot uit waarom Print juist een blijvertje is: ‘Het voordeel van print in deze tijd is dat digitaal drukken zoveel meer mogelijk maakt dan voorheen. Ik heb ook bij een kleiner goed doel gewerkt. Daar heb ik geleerd dat je beste partner een meedenkende drukker is, met een actieve studio. Dan hoef je niet nog tig reclamebureaus ertussen te zetten en kun je heel efficiënt met drukwerk aan de slag, ook met een klein budget.’
