Alles op maat

Personalisatie lijkt een blijvertje, ook met behulp van print. Als bedrijf kún je volgens sommigen simpelweg niet meer zonder dit marketinginstrument.

Een chocoladereep met een persoonlijke wikkel voor de ontvanger. Een laptoptas met de eigen naam. Gepersonaliseerde colablikjes. Photo booths zelfs, die niet alleen de gebruiker op de gevoelige plaat vastleggen maar meteen een mondkapje produceren met een print van de onderkant van het gezicht, zoals trendwatcher Lieke Lamb signaleerde. Het zijn -net als haar eigen handtas met foto’s erop van de kinderen- zomaar wat voorbeelden van personalisatie.

Personaliseren is een trend

Personaliseren is al enige tijd een trend. Eentje die volgens Lamb inspeelt op een wezenlijke oerbehoefte van de mens: ‘We willen onszelf laten zien en ons uniek voelen. Op dat diepgewortelde verlangen haakt personalisatie in. Dat begint al bij een vakantiekiekje. Je kunt een berg honderd keer fotograferen. Maar het wordt natuurlijk nóg specialer als jijzelf en je partner ook op die foto staan. Net zoals het nog leuker is als een boodschap of geste ook echt alleen bestemd is voor jou. Dat waarderen mensen. Zo is het tegenwoordig mogelijk om bij beroemde kinderboeken de namen van de hoofdpersonen te laten vervangen door die van je kinderen. De hang naar het persoonlijke is van alle tijden. Het verschil is dat er nu steeds meer kan. Vroeger waren we bij een speciale gelegenheid al blij met een T-shirt, nu moeten ook onze namen erop prijken. Digitalisering heeft daarin een hoop mogelijk en makkelijker gemaakt.’

Dit artikel komt uit ons blad. Meer van dit soort artikelen lezen? Neem een proefabonnement!

Triggeren

Personalisatie biedt niet alleen mogelijkheden voor de consument zelf. Ook het bedrijfsleven plukt er de vruchten van. Merken en marketeers doen er alles aan om in de belevingswereld van hun doelgroep terecht te komen en personaliseren is daarvoor een instrument. Digitaal is de uitvoering relatief laagdrempelig; een mailing met persoonlijke aanhef is binnen een mum van tijd gerealiseerd. Offline kan personalisatie bewerkelijker zijn. Het voordeel is wel dat het, volgens Lamb, meer waarde heeft en een groter effect sorteert. ‘Mensen waarderen het fysieke uiteindelijk toch meer en zijn daarmee beter te triggeren. Daadwerkelijk iets in handen hebben dat speciaal voor diegene is bedoeld maakt iemand veel ontvankelijker voor een boodschap en de zender. Doordat diegene zich gezien voelt, ontstaat er sneller een zekere mate van verbondenheid.’

Relatiegeschenken

In de branche zijn de mogelijkheden van personaliseren natuurlijk geen onbekend fenomeen. De trend neemt echter nog een verdere vlucht, verwacht David Bernard van digitale drukker Hollandridderkerk. Vooral vanuit de retail ziet hij de interesse toenemen. ‘De huidige generatie marketeers is zich heel bewust van de voordelen. Ze weten dat een merk door personalisatie langer top of mind kan zijn. Vanwege het rendement dat het oplevert is het dan ook een absolute aanrader.’

De drukkerij uit Ridderkerk personaliseert op verschillende manieren –van flyer tot aan complete boekwerken- en bedient een variëteit aan klanten. Relatiegeschenken zijn volgens Bernard geliefde producten voor een persoonlijke touch. Gepersonaliseerde verpakkingen voor kerstbroden, bijvoorbeeld. En kalenders. De kans is groot dat juist een gepersonaliseerde versie-met de naam van de ontvanger of die van de medewerkers- eruit springt te midden van andere en veel minder persoonlijke cadeautjes, merkt Bernard op. Personalisatie is dan ook een manier om je te onderscheiden.

Wauw-effect

Daarnaast is personaliseren vaak een instrument dat de totaalbeleving van een merk kracht bijzet, vervolgt Bernard. ‘Een van onze klanten is een bekend automerk dat een red-carpet-treatment voor ogen heeft voor zijn doelgroep. Elke klant ontvangt daarom een eigen, gepersonaliseerde brochure die helemaal in het teken staat van het type auto dat hij heeft gekocht. De cover wordt gesierd door de auto van zijn of haar keuze en de content binnenin is toegespitst op de persoonlijke interesses. Houdt diegene van golf? Dan vindt hij daarover een artikel in de brochure. Het is die persoonlijke aanpak die de hele ervaring van de aanschaf versterkt. Vaak ontstaat er een wauw-effect; mensen vinden het echt leuk om een magazine in handen te hebben met hún auto en interessegebied en laten het ook aan anderen zien. Een goed gebruik van data, en slimme vragen van de verkopers in de showroom, liggen er natuurlijk aan ten grondslag. Personalisatie werkt dan ook het best als er écht aandacht wordt besteed aan het profiel van de persoon. En: als hierop vervolgens op subtiele wijze wordt ingespeeld,’ zegt Bernard.

Zo nu en dan worden er echter ook minder geslaagde pogingen ondernomen in de trend van persoonlijker worden. Dat is althans de ervaring van Lieke Lamb. Ze benadrukt het belang van een zekere verdieping in de doelgroep. ‘Doe je het goed, dan voelt iemand zich speciaal. Dat is echter veel minder het geval als je een brief krijgt waarin door een duidelijk afwijkend lettertype goed is te zien dat er alleen een andere naam is ingevoerd. Dat voelt nep.’

In de mix

David Bernard gelooft dat personalisatie in een combinatie van fysieke en digitale kanalen sterk kan zijn, in een crossmediale mix: ‘Zo kun je bij een event bijvoorbeeld beginnen met een persoonlijke uitnodiging per mail, eventueel gekoppeld aan een gepersonaliseerde website. Een en ander is op te volgen met een papieren document dat alles nog even opsomt en de vraag bevat welke workshops de ontvanger wil bijwonen. Na afloop kun je diegene weer een samenvatting sturen van het evenement, inclusief een overzicht van precies die workshops die diegene heeft gevolgd. Het is heel sterk om dit soort contactmogelijkheden te benutten met een persoonlijke aanpak en zowel digitaal als fysiek personalisatie in te zetten.’

Ook trendwatcher Lieke Lamb verwacht dat personalisatie voorlopig nog wel een blijvertje is. ‘De behoefte verdwijnt niet. Mensen willen herinnerd worden en zichzelf tonen, getuige het aloude gezegde ‘gekken en dwazen schrijven hun namen op deuren en glazen’. Kún je personaliseren, dan moet je het altijd doen. Het laat een ander zien dat er moeite voor hem is gedaan. Heel belangrijk in deze tijden, want aandacht is het nieuwe goud.’