‘Paper mail’ maakt je vrolijk

Paper Reach Survey is een nieuwe referentiemeting voor en door de Belgische reclamemarkt. Eén van de ondersteunende partijen is de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). Simone Ruseler, actief als knowledge manager bij UBA, schreef dit artikel over het eerste onderzoek met zeer positieve resultaten voor het direct mail printproduct.

De Paper Reach Survey is een initiatief dat voortkwam uit de behoefte om voor de Belgische markt (agentschappen en adverteerders) solide, actuele en objectieve gegevens te verzamelen over het gedrag van de consument ten opzichte van zijn brievenbus en in het bijzonder ten opzichte van geadresseerde reclamepost (Direct Mail of ook wel Paper Mail genoemd). Deze gegevens zullen adverteerders toelaten beter beredeneerde en impactvollere campagnes op te zetten.

8 referentiemetingen

In totaal kwamen er in deze nieuwe studie 8 referentiemetingen (waarvan 4 nieuwe*) naar voren.

Voor de brievenbus:

• Het openingspercentage van de brievenbus
• Het gevoel van nieuwsgierigheid bij het openen van de brievenbus

Voor Paper Mail als medium:

• Het leespercentage (ook wel de “Net Reach” genoemd)
• De emoties die worden opgewekt bij ontvangst van een Paper Mail*
• Het aantal blootstellingen aan de boodschap*
• Het aantal lezers binnen het gezin*
• Het reactiepercentage
• De levensduur van Paper Mail*

Dit artikel komt uit ons vakblad. Meer lezen? Neem een proefabonnement!

Positief gevoel

Uit de analyse van de resultaten blijkt dat 83% van de Belgen elke werkdag de brievenbus opent. Bovendien is het overheersende gevoel bij het openen van de brievenbus positief, omdat het bij 80% van de Belgen nieuwsgierigheid wekt. Andere studies toonden al aan dat deze communicatie op papier, Paper Mail dus, de Belgische consumenten ademruimte geeft en veraf staat van de koortsachtige gejaagdheid van de digitale wereld. Dankzij dit medium kunnen de consumenten in alle rust kennis nemen van de reclameboodschap. Volgens de Paper Reach-studie wordt 79% van de verzonden Paper Mails ook effectief gelezen door de ontvanger. Deze studie toonde aan dat Paper Mail geen kortstondige communicatie is, aangezien 50% van deze mailings na een week nog steeds circuleren binnen het gezin, waardoor de gezinsleden de boodschap meermaals onder ogen krijgen. Zo krijgen ze éénzelfde Paper Mail gemiddeld viermaal te zien. Tot slot leidt 59% van de Paper Mails tot een positief gevoel en leidt 48% tot minstens één actie (een opzoeking op Google, een bezoek aan de website en/of winkel, een aankoop enz.).

Speciale mediatool

Deze studie had tot doel om een nieuwe referentiemeting te creëren voor Paper Mail, als ook om het adverteerders en agentschappen makkelijker te maken de impact van hun Paper Mail-campagnes beter in te schatten. Daarvoor is een online mediatool ontwikkeld. Hiermee krijgt u gemakkelijk toegang tot alle bovenvermelde gegevens, maar kunt u vooral een deepdive doen in de resultaten op vlak van sector en specifiek doelpubliek. Om tot een nieuwe betrouwbare en erkende referentiemeting te komen, gaf de taskforce er de voorkeur aan om in twee complementaire stappen te werk te gaan.

Representatief onderzoek

Stap 1: “Establishment Survey” of enquête om het kader vast te leggen. Via web- en telefonische interviews focust dit luik zich op de algemene attitude en voorkeuren ten aanzien van de brievenbus als reclamekanaal, maar ook op het profiel van de respondenten. In totaal namen 4 585 personen die representatief waren voor de Belgische bevolking van ouder dan 18 jaar (CIM golden standard) deel aan het eerste deel van deze studie, die in 3 golven verliep en plaatsvond in 2020. Op basis van de respondenten van dit eerste deel werd er een consumentenpanel samengesteld voor de tweede stap.

Logboek door consumenten

Stap 2: “Registratie van de gedragingen” - Bij deze stap vulden 1 119 Belgische consumenten elke dag gedurende drie weken online een logboek in, waarbij ze elke geadresseerde reclame die ze hadden ontvangen in de eerste week identificeerden en aangaven hoe ze hiermee omgingen. In totaal werden er meer dan 5 500 Paper Mails ingevoerd verspreid over 5 golven in 2020. Dankzij dit tweede gedeelte van de studie kon de effectieve Reach van Paper Mail in kaart worden gebracht. Er zijn nog nieuwe golven gepland in 2021 om het gedrag van de Belgen ten opzichte van Paper Mail te blijven opvolgen.

Taskforce

Deze studie is het resultaat van een taskforce bestaande uit leden van bpost media, de ACC, de UBA en de UMA. Voor de ACC:  Yves Van Landeghem, managing director - strategy director bij Leo Burnett. Voor de UBA: Simone Ruseler, knowledge manager, en Zaki Lahbib, media manager. Voor de UMA: Bernard Cools, chief intelligence officer bij Space, en Remi Boel, marketing intelligence director bij OMD. Dit team was verantwoordelijk voor het definiëren van het onderzoeksluik, het selecteren van het marktonderzoeksbureau, het ontwikkelen van de meest relevante methodologie en de interpretatie en validatie van de resultaten. Binnen deze oefening werd het onafhankelijke studiebureau Profacts geselecteerd om deze studie tot een goed einde te brengen.