Abonneren  Inloggen

Papierindustrie: met horten en stoten naar een beter arbeidsmarktimago

15 juni 2022

Hoe kom ik aan personeel? Daarover sprak Aldert van Buuren, mede-eigenaar van Branding Friends uit Deventer, tijdens de Vakdag Print & Sign in het Nieuwegein Business Center. Hij belichtte een wervingscampagne voor de papier- en kartonindustrie. Hij stelde dat deze sector zichzelf veel sprankelender kan profileren als een eigentijdse, interessante en uitdagende sector voor nieuwe generaties medewerkers.

Van Buuren: ‘Zeventien Nederlandse papierfabrieken met 4.000 medewerkers lopen leeg. Er ontstaat vooral een groot tekort aan operators en technici. In de campagne “Uitdagend Papier”, met de website uitdagendpapier.nl, lieten we medewerkers van papierfabrieken zelf in vijf woorden uitleggen waarom deze voor velen nog onbekende branche zo leuk is om in te werken. Met hun reacties gingen we aan de slag. Daarnaast lieten we een jongedame vlogs maken in de fabrieken. Dergelijke User Generated Content prikkelt jongere doelgroepen.’

Trechtering vanuit een breed online bereik

Van Buuren ging uitgebreid in op de vraag hoe je zo’n wervingscampagne aanpakt. Hij sprak over een slimme combinatie van online advertenties (Google, Facebook, Instagram), influencer marketing en (inhoudelijke) social media marketing. Al deze middelen vormen een trechter waarmee online bezoekers uitkomen op de campagnewebsite of een andere landingspagina. Daar worden zij onder meer uitgenodigd tot bedrijfsbezoeken, en kunnen ze contact opnemen met een papierfabriek.

Fase 1: Online adverteren

In fase 1 van de wervingscampagne is naast de zojuist genoemde user generated content breed ingezet op een aantal bekende grote mediaplatformen, zo legde Van Buuren uit. Het advertentieplatform Google Display leverde bij een half miljoen views 1.882 kliks op, een doorklikpercentage van 0,4. Op ruim 93.000 Facebookvertoningen lag het doorklikpercentage - met 3,7 - bijna tien keer hoger. Jongeren zitten weliswaar weinig op Facebook, maar hun ouders, die hen in hun carrièrekeuze beïnvloeden, des te meer. Op Instagram leidden bijna 80.000 advertentievertoningen tot 1.363 kliks (1,7%). Al deze vertoningen kostten enkele duizenden euro’s mediabudget, maar het hiermee gegenereerde bereik heb je volgens Van Buuren gewoon nodig om uiteindelijk conversie te bewerkstelligen in de vorm van aanmeldingen voor bedrijfsbezoeken, bezoek aan de website uitdagendpapier.nl, etc.

Fase 2: Influencer Marketing

De komende tijd wordt deze wervingscampagne voor de Nederlandse papierindustrie voortgezet. Naast extra mediabudget voor advertenties op de grote Amerikaanse platformen, wordt het instrument “influencer marketing” toegevoegd. Van Buuren: ‘Wij geloven in influencer marketing als de volgende stap. Wij zetten de kleinere (micro) influencers in, mensen in onze database met 10.000 tot 50.000 volgers op social mediakanalen zoals Instagram. Zij zijn geloofwaardiger, en hebben meer interactie met hun volgers dan de duurste influencers, met miljoenen volgers. Met deze micro-influencers kun je nog altijd grote doelgroepen bereiken die je met mensen uit de papierbranche zelf niet kunt bereiken. De filmpjes en berichten die zij maken hebben een hoge geloofwaardigheid, want deze content sluit aan bij hun volgers. Wij mogen deze content vervolgens ook zelf in alle kanalen van onze marketingcampagne gebruiken: Facebook, Instagram, etc. Branding Friends heeft bij campagnes voor andere opdrachtgevers al gezien dat de inzet van influencer marketing leidt tot een substantieel groeiend bezoek aan campagnewebsites en andere landingspagina’s.’

Meer bekendheid van papierindustrie als potentiële werkplek

Vlogs en berichten van medewerkers en geïnteresseerden die de papierfabrieken bezoeken, online advertenties, influencer marketing en social media marketing: het leidde blijkens het bezoek aan bijvoorbeeld uitdagendpapier.nl inderdaad tot meer interesse in de papierindustrie onder jongere generaties potentiële medewerkers. Ook leidde het waarschijnlijk tot de tientallen oriënterende bezoeken van mensen tussen pakweg 16 en 35 jaar aan Nederlandse papierfabrieken.

Direct campagneresultaat lastig meetbaar

Maar hoeveel medewerkers zijn op basis van de wervingscampagne recentelijk in de Nederlandse papierindustrie ingestroomd? Daarover kon Van Buuren niet concreet zijn: ‘In deze wervingscampagne werden wij niet beloond op basis van conversie. Het succes van personeelswerving hangt namelijk ook af van de manier waarop geïnteresseerde jonge mensen in de betreffende fabrieken worden ontvangen en begeleid tijdens hun eerste bezoek. Maar denk ook aan webcare: wordt er vanuit de bedrijven adequaat en authentiek gereageerd op de posts die mensen online achterlaten in reactie op onze campagne-uitingen? Het succes van de campagne hangt met andere woorden ook af van de inzet en opstelling van de papierbedrijven zelf. Daarin was en is nog veel voor verbetering vatbaar. Wij stuitten - vooral in het begin van de wervingscampagne - op een heel klassiek, old school management in de papierindustrie, waarbij er weinig zorg en aandacht werd besteed aan de mensen die op bezoek kwamen. Kennelijk werd de urgentie van het personeelstekort bij directies en HR-afdelingen van papierfabrieken nog lang niet overal voldoende gevoeld. Gaandeweg de campagne zien wij in die opstelling van de bedrijven wel een verbetering ontstaan. Gelukkig maar, want de manier waarop jij als werkzoekende in een bedrijf wordt ontvangen is natuurlijk medebepalend voor de vraag of jij zin hebt om daar te gaan werken.’