Het effect van drukwerk en andere fysieke marketing wordt zwaar onderschat. Wie eenzijdig op digitale platforms inzet, laat rendement liggen. Allerlei onderzoeken bevestigen: de echte merkimpact en een belangrijk deel van de conversiekracht zit in tastbare marketingmedia. Herijk dus serieus de allocatie van jouw marketingbudget, zo betoogt Dharminder Biharie.
Vroeger was de wereld overzichtelijk: ondernemers, middenstand en grote bedrijven zorgden vaak nog zelf voor hun mensen, zoals Philips in Eindhoven. Door internet en globalisering werd ook de grafische industrie gedwongen positie te kiezen, maar kapitaal-intensieve sectoren konden niet zomaar om; verplichtingen maken dat complex. Nu kloppen AI en (verdere) robotisering op de deur.
Productieprocessen zullen opnieuw ingrijpend veranderen, maar AI kan tastbare producten zelf doorgaans niet vervangen. En juist die tastbaarheid wordt weer belangrijker in het geval van drukwerk.
Ontbrekend inzicht
De grafische industrie heeft zich in de hoek laten drukken als het zielige kind op het schoolplein, met digitale pestkoppen als Google, Meta en Microsoft (LinkedIn). Ik blijf bij mijn standpunt: de grafische industrie heeft nog veel te leren over marketing en verkoop. Het is alleen zo jammer dat er weinig interesse in wordt getoond.
En de mediabureaus? Die zweten peentjes. Hun uurtje-factuurtje-business als professioneel knoppenbediener staat onder druk. Wist je dat ruim 75% van alle Nederlandse bestedingen in digitaal adverteren bij Google en Meta terechtkomt? Wat een eenzijdige, schrale bedoening! Je hoeft niet per definitie jouw drukkerij of printmediabedrijf te herpositioneren. Maar je kunt wél de allocatie van jouw marketingbudget anders inrichten. Bijvoorbeeld aan een partij die verstand heeft van het creëren van échte aandacht.
Beklijvend drukwerk
De wetenschappelijke onderbouwing is er al. Functionele MRI (fMRI) – onderzoek waarbij hersenscans worden gebruikt – toont aan dat fysieke media 21% minder cognitieve inspanning vereisen dan digitale media, en een 70% hogere merkherinnering genereren. Onderzoek van de Data & Marketing Association laat zien dat Direct Mail een gemiddeld responspercentage haalt van 4,4, tegenover 0,12 voor e-mail. Dat is geen mening. Dat is zwart op wit, gedrukt op papier. Dit komt door de positie van je drukwerkkraam.
Weet je waar Rolls-Royce het makkelijkst zijn auto’s verkoopt? Op een beurs voor private jets. Waar een Gulfstream van 18 miljoen euro staat. Dan kun je bij een Rolls van 700.000 euro nog kiezen of je alleen je derrière of ook je rug wilt verwarmen. Peanuts voor de gemiddelde koper op zo’n beurs. Er is dus genoeg bewijs dat papier zijn mannetje kan staan in sales en marketing. Ik geloof daarom meer dan ooit in commercieel drukwerk.
Naar een ander sales- en marketingspel
Alleen zul je als verkoper van drukwerk een ander spel moeten spelen. De focus moet niet liggen op de oplage of kwaliteit, maar op het rendement uit de marketing van jouw potentiële klant, die zijn commerciële doelstellingen wil behalen. Je moet een andere taal spreken: de taal dat drukwerk commerciële pijn weghaalt bij de klant. De pijn die ontstaat door eenzijdig al het marketingbudget aan digitale kanalen te spenderen.
Commercieel drukwerk met een aantoonbaar rendement van 20 tot 30% is nog altijd beter dan de 2 à 4% rendement van een digitale campagne van 18.000 euro. Stel, je bent directeur van een bouw- of transport-bedrijf: zie je de bomen nog tussen de dashboards, pixelwolken en serverparken van Google, Meta en Microsoft? Een digitale whizzkid heeft ze wijsgemaakt dat een digitaal rendement van 2 tot 4% normaal is. Ik krijg daar jeuk van aan mijn twee rasterpunten…
Analoog als statement
Door de opkomst van AI, de identiteitscrisis bij mediabureaus én de groei van de Canva-huisvlijters is het nu tijd om wél aandacht te geven aan wat echt werkt. Ik wil je in 2034 niet tegenkomen op een seminar, waar je nog steeds vraagt of AI en Canva een optie zijn. Web2Print begon hard te groeien vanaf 2002. In 2012 waren er nog mensen op evenementen die vroegen of internet kansrijk was…
Spring nu op die trein, want alles versnelt meer dan ooit, terwijl mensen juist weer hunkeren naar het tastbare en concrete. In Amerika nemen ouders weer vaste telefoons om kinderen met elkaar te laten bellen. Analoog als statement. Stof tot actie? Aan jou de keus!
Over de auteur
Dharminder Biharie is een “oude” rot in het grafische vak, met veel ervaring op technisch vlak en op het gebied van business development. Hij keerde onlangs terug in de branche. Voor PRINTmatters schrijft hij bijna elke editie een artikel met zijn visie op belangrijke ontwikkelingen.
